A importância apoio jurídico na fase de naming

Por Adriani Gama Lupinacci

O momento de criação de uma marca envolve diversos pensamentos e sentimentos, uma vez que é encarado como o momento de nascimento do negócio, ou seja, é a partir da escolha da marca que o negócio começará a ser divulgado e conquistará seus primeiros clientes. E, de fato, esse momento deve gerar empolgação, mas deve sempre estar acompanhado de um planejamento e alinhamento estratégico para o crescimento da marca. Afinal, nenhum negócio merece nascer com data de validade em razão da escolha errada da marca.
Quando o cliente está nessa fase de naming, isto é, de criação da marca, seria muito interessante e recomendável pensar em nomes completamente fora do mercado de atuação pois, as chances de criar uma marca “forte” são muito maiores.

Marca forte, sob o aspecto jurídico, é aquela que, embora o titular precise aumentar o seu investimento financeiro, será recompensado quando a marca “cair no gosto do cliente”, ou seja, o investimento em marketing é mais alto no início para que, ao final de um trabalho bem feito, a marca tenha distintividade suficiente para vincular seus clientes ao produto ou serviço. Um bom exemplo é o caso da marca Apple, onde o investimento inicial foi mais alto, uma vez que equipamentos tecnológicos não têm ligação com maçã, e hoje é uma das marcas mais valiosas do mundo.

Por outro lado, a marca forte sob o aspecto do marketing, será sempre aquela de fácil e rápida associação do cliente com o produto ou serviço, ou seja, marca que contenha radical ou sufixo relacionado ao objeto a ser vendido. Esses são os tipos de marca mais abundantemente encontrados: o termo Burger para identificar hambúrgueres; açaí, para vender sorvete de açaí e assim por diante.
A marca descrita como forte pelo marketing, é justamente a marca considerada fraca sob o aspecto jurídico, pois utiliza termos diluídos no segmento de mercado, ou seja, são termos de uso comum e corriqueiro.
Nos casos de marcas fracas, embora o investimento pareça ser menor, uma vez que a associação é rápida e fácil, não se passa de uma ilusão, tendo em vista que o titular precisará desenvolver um elemento figurativo distintivo, além de monitorar o mercado de modo agressivo para afastar concorrentes com marcas idênticas e, vez ou outra, ainda precisará arcar com prejuízos de confusão entre os clientes, afinal, marcas fracas podem conviver no mercado devido à baixa distintividade de seus elementos
nominativos.
Não existe o certo ou errado, existe o planejamento estratégico que faz sentido ao negócio em cada fase de seu desenvolvimento. Mas, em determinado momento, será inevitável optar pela diferenciação no mercado através da marca.
Em resumo, a lógica é que quanto mais fácil e rápido para o cliente associar a marca ao produto/serviço, menor será a sua exclusividade no mercado, ou seja, o investimento em marketing é menor – justamente pela fácil associação – e, em contrapartida, o ônus será a convivência com diversas marcas parecidas no mercado, tornando a marca fraca sob seu aspecto jurídico.
O importante é estabelecer qual a estratégia de escolha da marca e contar com o apoio jurídico, especialmente se o objetivo for o desenvolvimento de uma marca com maior grau de força e distintividade.