Nos últimos anos, a preocupação com questões ambientais e sustentabilidade tem crescido significativamente. Empresas de diversos setores têm procurado se posicionar como ambientalmente conscientes, promovendo produtos e práticas que supostamente beneficiam o planeta. No entanto, por trás dessa fachada de responsabilidade ambiental muitas vezes se esconde uma prática enganosa conhecida como “Greenwashing”.

Greenwashing, em tradução literal, significa “lavagem verde” e acontece quando uma empresa se apresenta como ecologicamente correta e preocupada com o meio ambiente, mas na realidade suas práticas e produtos não são tão sustentáveis quanto afirmam. Essa estratégia tem como objetivo principal melhorar a imagem da empresa e atrair consumidores que valorizam a sustentabilidade.

Basicamente, a prática de Greenwashing envolve táticas como: rótulos enganosos; exagero de benefícios; falta de transparência; marketing de causa; e comparação enganosa. Essas táticas, quando utilizadas por uma empresa, podem gerar alguns danos ao mercado, notadamente em relação aos consumidores e investidores.

Com a sustentabilidade ganhando rapidamente espaço nas agendas estratégicas das empresas, isso gera também um impacto no mercado de consumo e investimento. Hoje, tanto os consumidores quanto os investidores estão mais atentos e criteriosos na escolha e investimento em produto ou serviço de origem “verde”.

Nesse mesmo cenário, o preço deixa de ser o ponto principal e passa a ser secundário uma vez que os interessados possuem a noção e conhecimento de que uma cadeia de processo verde, infelizmente ainda é relativamente mais onerosa, quando comparada às cadeias de processos tradicionais, uma vez que essas últimas aproveitam de mão-de-obra barata e insumos de baixa qualidade.

Com esse aumento no interesse pelos produtos/serviços verdes, muitas empresas e, na maioria das vezes com má-fé e não mero desconhecimento, acabam tentando “surfar essa onda” e começam a fazer publicidades enganosas, praticando, assim, o Greenwashing.

Como essa prática afeta o mercado concorrencial, a depender do caso, o CADE – Conselho Administrativo de Defesa Econômica pode ser acionado para apurar se há uma infração à ordem econômica, uma vez que o Greenwashing pode ser considerado um ato de concorrência desleal e, assim, impedir a livre concorrência.

Diante disso, é necessário ter cuidado, afinal, as pautas ESG não são somente uma “moda”, devem ser de fato integradas à realidade da empresa. Não é mais tolerado pelos consumidores e investidores, discursos banais e condutas sem sustentação concreta.

Os contratos de franquia são uma peça fundamental no mundo dos negócios, estabelecendo diretrizes e responsabilidades tanto para o Franqueador quanto para o Franqueado. Um elemento importante desses contratos são as cláusulas penais, notadamente as multas contratuais destinadas a assegurar o cumprimento dos termos acordados.

No entanto, no atual cenário empresarial e comportamental em que vivemos, há de se questionar a real efetividade dessas multas em garantir o comportamento adequado das partes envolvidas. A falta de efetividade das multas em contrato de franquia pode gerar desequilíbrio nas relações e impactar negativamente o sistema como um todo.

Em qualquer contrato, mas especialmente no de franquia, as multas são projetadas para servir como um mecanismo de dissuasão contra violações contratuais, ou seja, são destinadas a desencorajar o não cumprimento dos termos acordados e a garantir que ambas as partes se comprometam com as suas obrigações, especialmente aquelas multas pecuniárias.

Há muito tempo houve o entendimento de que uma parte contratante somente cumpriria com as suas obrigações quando alcançasse o seu bolso, ou seja, quando tivesse que arcar financeiramente pelo seu próprio descumprimento. Contudo, essa situação cada vez menos reflete a realidade, seja porque não há incentivo à parte lesada em aplicar incisivamente as penalidades através das medidas cabíveis, seja pelo próprio viés infrator inerente ao ser humano, especialmente àqueles inseridos em sociedades onde qualquer legislação ou acordo é feita para ser descumprida.

Ainda que as multas sejam estipuladas no contrato, a sua execução pode ser um desafio, uma vez que os processos legais para impor tais multas podem ser burocráticos, demorados e onerosos, desencorajando o Franqueador a seguir com as cobranças.

Na prática, o Franqueador, quando se depara com um descumprimento contratual, especialmente aqueles de natureza leve, finge que cobra e o Franqueado finge que paga. Afinal, sabemos que o Franqueador não vai rescindir um contrato de franquia se o Franqueado não comparecer a uma reunião online que acontece mensalmente com a Rede de Franquia. Do mesmo modo, o Franqueado buscará justificar de todo modo a sua ausência que, muitas vezes realmente é injustificável, para afastar o pagamento da multa.

Diante disso, para melhorar a efetividade, é interessante mudar o ponto de vista. Ao invés de focar em cobrar pecuniariamente, o foco do Franqueador passa a ser uma penalidade em que o Franqueado é afastado da Rede de Franquia pelo seu próprio descomprometimento, especificamente dos benefícios voltados àqueles com alto nível de entrega e comprometimento.

Ou seja, para garantir o cumprimento contratual, o incentivo não é mais o medo de pagar uma multa, mas sim o medo de não ter o reconhecimento como um bom franqueado, não participar de eventos exclusivos àqueles bem ranqueados na Rede ou até mesmo não obter vantagens financeiras na aquisição de produtos e serviços exclusivos.

Contudo, para que essa mudança tenha um bom resultado, é essencial que haja uma boa comunicação e transparência entre Franqueador e Franqueado, inclusive com a elaboração de políticas de incentivo, como por exemplo o programa de excelência.

Por fim, além da política de incentivo, o Franqueador precisa se comprometer a criar e cultivar uma cultura de pertencimento à sua Rede de Franquia. Um Franqueado somente se comprometerá a cumprir fielmente com as suas obrigações contratuais, quando o Contrato de Franquia se tornar a última coisa que ele lembrará, ou seja, ele não cumprirá as suas obrigações tão somente por ter assinado um contrato, mas sim por ter desenvolvido um senso de pertencimento e entender que as suas condutas impactam diretamente na Rede de Franquia em que escolheu acreditar, sonhar e investir.

A ata notarial é um instrumento público que tem por finalidade constatar a realidade de um fato, de modo imparcial, público e responsável, que consiste na pré-produção de provas. Ela é, necessariamente, realizada por um notário, dotado de fé pública, que atesta a veracidade de fatos constatados por ele.

A ata notarial possibilita o registro de fatos com um grau de detalhamento e confiabilidade extraordinário, considerando a possibilidade de ser complementada com documentos de imagens e sons. Tornando-se uma prova praticamente incontestável, com fé pública e validade legal, prova essa, capaz de apoiar fortemente  o convencimento de um juiz.

Com o Código de Processo Civil de 2015, a ata notarial ganhou regulamentação explícita, inclusive na ocasião do registro de fatos ocorridos em meio eletrônico – conversas no Whatsapp, troca de e-mails, vídeos etc. Sendo assim, a ata notarial é uma ferramenta de utilidade extrema, que poderá auxiliar como meio de prova em uma possível ação judicial.

Nos sistemas de franquia, as cláusulas de confidencialidade e não concorrência são comumente previstas nos contratos de franquia. Assim, o objetivo dessas cláusulas é impedir que franqueados venham a fazer uso dos segredos do negócio do negócio do franqueador aos quais tiveram acesso durante a relação de franquia, bem como de evitar a concorrência desleal.

As cláusulas de não concorrência são ferramentas contratuais protetivas necessárias a fim de coibir práticas de concorrência desleal no sistema de franquias, ocorre que nem sempre são suficientes. Nos casos em que os Ex-franqueados passam a concorrer com o Franqueador, é de extrema importância que todas as provas sejam documentadas, e fazer uso da Ata Notarial é imprescindível para comprovar judicialmente a prática da atividade concorrente por parte do Ex-franqueado.

Nessa fase, ela surge como Constatação de Fatos, quando há a necessidade de comprovar a existência de determinado fato em uma determinada data, como por exemplo, a continuidade do negócio após o encerramento da relação, no mesmo endereço, com a presença de móveis, produtos, desvio de clientela, entre outras peculiaridades que podem variar a depender do caso.

A  constatação é realizada pelo Tabelião, em diligência na empresa concorrente, com o objetivo de constatar se há a exploração da mesma atividade empresarial outrora desenvolvida como unidade franqueada, entre outras peculiaridades da Marca Franqueadora.

 

Utilidade da Ata Notarial:                                             

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Portanto, é evidente que a Ata Notarial desempenha um papel fundamental na proteção de direitos e na garantia da veracidade de fatos importantes, sendo amplamente utilizada nos dias atuais.

Nos termos do Artigo 494 do Código Tributário Nacional, configura-se como grupo econômico quando duas ou mais empresas estão sob a direção, o controle ou a administração de uma delas, compondo um verdadeiro arranjo entre o grupo, pouco importando se possuem ou não identidade de atividades.

Na prática, o grupo econômico seria a reunião de várias empresas com personalidades jurídicas diferentes com a intenção de possuírem uma eficiência organizacional e tributária. Portanto, essa forma de estruturação societária e tributária é reconhecida como legítima em nosso ordenamento jurídico desde que observada a legislação em vigor.

Problemas ocorrem, todavia, quando há um grupo de empresas que trabalham de forma coordenada, mas não querem, em hipótese alguma, o reconhecimento de se tratar de um grupo econômico, normalmente porque tal reconhecimento geraria forçosamente a escolha de um sistema de apuração de impostos menos favorável – ao menos à primeira vista.

Infelizmente essa é uma prática recorrente: empresários estruturam seus negócios através de personalidades jurídicas distintas com o objetivo puro e simples de manter todas, ou grande parte delas, no regime de tributação do Simples Nacional com a intenção de pagar menos tributos.

Nesse sentido, no exemplo acima descrito, tais empresas possuem uma relação de coordenação entre si, tornando-se quase impossível afastar a criação do grupo econômico.. É importante salientar que tal prática é considerada ilegal e, inclusive, é tipificada como crime contra a ordem tributária.

Os órgãos fiscalizadores atuam através de recebimento de denúncias, pesquisas e também por meio de cruzamento de dados e informações para investigarem indícios de ilegalidades. Assim, a consequência do Fisco reconhecer que um conjunto de empresas é, na realidade, um grupo econômico, além do empresário responder um processo administrativo e eventualmente um processo criminal, o impacto financeiro é alarmante.

Isso porque, há o desenquadramento das empresas do Simples Nacional e a obrigatoriedade do recolhimento das diferenças de todos os impostos que foram recolhidos a menor, podendo retroagir até os últimos 5 anos, tudo acrescido de multa, juros de mora e atualização monetária.

Apesar de ser irregular e um risco iminente, a prática em questão pode acontecer “quase sem-querer” no setor de franquias.

Muitos Franqueadores iniciam sua expansão através da modalidade “Family & Friends”, ou seja, seus primeiros franqueados são, muitas vezes, amigos e parentes e quem opera essas primeiras unidades franqueadas é o dono da marca, até então, um pequeno franqueador. Acontece que, seja por desconhecimento ou por estar mal assessorado, a estruturação societária nessa expansão não é feita da forma devida e pode configurar grupo econômico e ensejar nas penalidades supra.

Assim, uma medida para evitar quaisquer dissabores futuros é o empresário possuir o acompanhamento técnico e especializado, bem como realizar planejamentos tributários e societários para adequar sua estrutura observando a legislação em vigor e também REAIS ganhos de eficiência.

O capital de giro é um valor fundamental em qualquer empreendimento – e isso se aplica tanto a negócios independentes quanto no sistema de franquias. Ele é crucial para manter a saúde financeira do seu negócio que, sem ele, não sobreviverá. Já falamos, em outro artigo, para que serve o capital de giro e como calculá-lo (https://www.novoaprado.com.br/para-que-serve-o-capital-de-giro-na-franquia-e-como-calcula-lo/). Agora, explicaremos por que ele compõe o investimento inicial da franquia e qual é a razão de seu franqueado não poder iniciar a operação sem esse valor em caixa. Então, fique conosco até o final!

A importância do capital de giro

O capital de giro é indispensável para garantir que a empresa possa funcionar sem interrupções, mesmo antes de começar a gerar lucro. Ele terá a função de cobrir uma série de despesas, tais como impostos, salários dos funcionários, renovação de estoque, aluguel do espaço, contas fixas (como a de água, energia elétrica, internet), e outras despesas operacionais.

Esse valor precisa ser calculado para cobrir despesas que não serão pagas pelo faturamento inicial da franquia nos primeiros meses de operação, quando ela ainda não atingiu o break even (o ponto de equilíbrio). 

Numa linguagem mais direta, é o dinheiro que o empreendedor precisa dispor para manter as operações da empresa, garantindo a cobertura dos custos e despesas regulares nos primeiros meses de funcionamento. Em franchising, essa importância é tão presente quanto em qualquer outro negócio, uma vez que os franqueados não têm receita imediata.

O capital de giro é a reserva financeira disponível que o franqueado deverá ter para manter o negócio operando sem contratempos durante seu estágio inicial.

O capital de giro no investimento inicial

Quando o candidato à franquia passa pelo processo de seleção, ele é informado sobre o valor do investimento inicial da unidade franqueada. E, neste momento, a equipe de Expansão da franqueadora deve também informar o valor disponível para o capital de giro, já que muitos negócios dependem de uma boa quantia para começarem a operar. Isso porque alguns segmentos dependem de fatores como folha de pagamento, aluguel, impostos e outras contas que precisam ser pagas com o recurso do capital de giro.

E quando a unidade franqueada já fatura, o capital de giro pode ser dispensado?

O capital de giro nunca poderá ser dispensado. É esse valor que faz com que a unidade franqueada não entre em dívidas ou empréstimos bancários, comprometendo sua saúde financeira. É necessário orientar o franqueado para que ele esteja atento aos aspectos de funcionamento do seu negócio que são importantes para manter o equilíbrio financeiro. Situações como diminuição nas vendas, inadimplência, aumento de custos operacionais, despesas inesperadas, tudo isso poderá afetar o fluxo do negócio, sinalizando que alguns movimentos devem ser feitos para recuperar o fôlego e não entrar no vermelho!

A própria franqueadora pode ensinar a rede franqueada a fazer um planejamento financeiro, prevendo situações adversas nos valores projetados. Assim, uma das atividades diárias do franqueado será manter um controle sobre finanças, evitando as dívidas. 

Evite financiamento para compor o capital de giro

Para que uma unidade franqueada inicie suas operações de forma saudável, é  importante que ela não seja inaugurada com dívidas – e isso inclui empréstimos ou financiamento do capital de giro, pois isso pode aumentar a carga financeira da empresa. É justamente por isso que o montante deve ser parte integrante do investimento inicial do empreendedor. Dependendo do tipo de franquia e do local de operação, as necessidades de capital de giro podem variar significativamente. Portanto, é vital que os franqueadores avaliem criteriosamente o perfil dos candidatos à franquia antes de os aprovarem, garantindo que eles tenham fundos suficientes para sustentar o negócio nas etapas iniciais.

A ausência de capital de giro pode ser fatal para uma franquia, uma vez que uma empresa pode enfrentar crises, com dificuldades financeiras, com despesas ou gastos que não foram devidamente calculados, ou mal-empregados, levando à necessidade de encerrar suas operações de modo prematuro.

 

Conheça a Novoa Prado & Kurita, o suporte jurídico de que você precisa!

Para garantir a segurança jurídica da franqueadora, é fundamental que as marcas busquem assessoria de profissionais jurídicos especializados em franchising. Assim, ele poderá elaborar contratos sólidos e definidos dentro da lei, estabelecendo uma confiança e apoio para o sucesso e equilíbrio na relação entre os envolvidos.

 

A Novoa Prado & Kurita é um escritório jurídico especializado em varejo e franquias, que oferece soluções personalizadas para a estratégia jurídica de franqueadores e manutenção legal de redes de franquia.

 

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Há duas situações em que acontece o repasse de franquias: o franqueador pode repassar unidades próprias, em funcionamento, transformando-as em unidades franqueadas, ou um franqueado pode repassar a unidade a um novo investidor. Ambas precisam de uma atenção especial da franqueadora e é necessário tomar alguns  cuidados para que a operação seja um sucesso. Neste texto, falaremos tudo o que o franqueador precisa saber sobre o repasse de franquia.

O repasse de unidades próprias a um franqueado

Esse é um caso muito comum no sistema de franchising e de uma certa forma  simples, juridicamente falando. As franqueadoras costumam pilotar unidades próprias e, quando têm algumas delas performando bem, podem oferecê-las a investidores locais. Como elas estão em pleno funcionamento, inicia-se o processo de seleção, calcula-se o valor daquele investimento, firma-se o contrato  de franquia e o franqueado apenas ‘pula a etapa’ de implantação, adquirindo a franquia  de “porteira fechada” com a carteira de clientes, mobiliário, equipamentos, e todo o resto.  

O contrato de franquia, neste caso, é o mesmo para a toda a rede, podendo ter adendos que referenciem a compra diferenciada.

Para entender essa questão com detalhes, leia: https://novoaprado.com.br/repasse-de-franquia-por-que-comprar-uma-loja-propria-repassada-pela-franqueadora/

O repasse de unidades franqueadas a um novo investidor

Essa é a questão mais complexa e que merece atenção.

O artigo 2º da lei 13.966/19, que rege o sistema de franquias no Brasil, diz o seguinte sobre o repasse de franquias:

Art.  2º Para a implantação da franquia, o franqueador deverá fornecer ao interessado Circular de Oferta de Franquia, escrita em língua portuguesa, de forma objetiva e acessível, contendo obrigatoriamente:

XVII – indicação da existência ou não de regras de transferência ou sucessão e, caso positivo, quais são elas;

Desde o início da relação de franquia, portanto, o franqueador deve deixar claro ao candidato à franquia que, em caso de repasse, ele deve seguir determinadas regras. E tais instruções devem constar também no contrato de franquia. Esse também é um dos bons motivos para a elaboração cuidadosa do contrato  de franquia com assistência jurídica de um especialista em franchising.

O Repasse de Franquia, também conhecido como transferência de franquia, ocorre quando um franqueado atual decide vender sua unidade a um novo interessado, que se tornará o novo franqueado. Essa transição envolve a transferência de todos os direitos, responsabilidades e ativos relacionados à operação da franquia.

Franqueador e franqueado sabem perfeitamente de seus direitos e responsabilidades. E repassar a unidade franqueada da forma correta, respeitando as condições vigentes do sistema de franquia, prazos e valores,  é tanto um direito quanto uma responsabilidade os parceiros.

O franqueado deverá estar ciente que deve comunicar oficialmente à franqueadora o desejo de repassar a unidade franqueada. Após encontrarem um candidato, a franqueadora aplicará o processo de seleção, para avaliar e verificar se o candidato tem o perfil adequado para assumir a operação da  unidade franqueada. Assim, o novo franqueado,  já aprovado pela franqueadora, deverá receber a COF (circular de oferta de franquia), assinar o contrato de franquia e  pagar a taxa de franquia  à franqueadora e, ainda, efetuar o pagamento do valor da franquia e suas instalações  ao antigo franqueado.

Leia este artigo para saber mais: repasse da unidade franqueada não pode ser decisão unilateral do franqueado

Rescisão do contrato de franquia

Também será necessário realizar a rescisão de contrato de franquia com o franqueado antigo, dentro dos termos da lei. É preciso apresentar um documento formal notificando o fim da parceria, dentro do prazo determinado no respectivo contrato, seguindo os  parâmetros jurídicos. 

Também é necessário que o franqueado que está repassando a unidade franqueada arque com suas dívidas com a franqueadora, bem como fornecedores, locador do ponto comercial e impostos, caso haja dívidas. E o novo franqueado deve também receber orientação jurídica para abrir sua empresa franqueada, de forma a se proteger de eventuais riscos financeiros que recaiam da gestão do antigo franqueado. 

Uma COF bem elaborada, assim como um bom contrato de franquia, garantem que o repasse sem a anuência e aprovação do franqueador sejam considerados uma grave violação da relação de franquia. A segurança jurídica da marca precisa ser preservada por meio de seus documentos, bem como pela contratação de uma equipe jurídica estratégica, especializada em franchising e varejo.

Saiba mais detalhes sobre a Circular de Oferta de Franquia.

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Assegure o apoio jurídico da franqueadora, para que a marcas possam contar com a assessoria de profissionais especializados em franchising, visando a garantia de contratos bem elaborados, dentro dos termos legais, criando uma parceria que objetiva o sucesso e a boa relação entre as partes.

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Por Caroline V. de Olim Kerry

Em meados de Novembro de 2023 o comércio de forma geral foi surpreendido com a publicação da Portaria MTE nº 3.665/2023 com efeito imediato, a qual revogava parcialmente as disposições da Portaria MTP nº 671/2021.

Em suma, tal portaria revogou a autorização permanente para o trabalho aos domingos e feriados em vários setores do comércio. Dessa forma, retomou-se a necessidade de acordo coletivo como requisito para permitir o trabalho no comércio aos feriados ou autorização através de Lei Municipal.

É importante esclarecer que o acordo coletivo visa estipular condições de trabalhos aplicáveis nas relações trabalhistas, sendo este acordo celebrado entre os sindicatos representativos das categorias profissionais e as empresas.

A revogação em questão deixou diversos setores alvoroçados, haja vista que ela foi publicada entre os feriados de 15 de Novembro (Proclamação da República) e o de 20 de Novembro (Consciência Negra). Além de estar próximo a Black Friday e também as festas de final de ano, como o Natal. Períodos extremamente relevantes para o comércio de forma geral.

A comoção foi tanta que o Ministro Luiz Marinho anunciou dias depois da publicação que iria prorrogar a Portaria para que ela passasse a vigorar a partir de 1º de Março de 2024 e que durante esse intervalo iria discutir com as entidades de trabalhadores e empregadores sobre o tema.

Fato é que, até o momento, não foi formalizada a prorrogação dos efeitos da Portaria MTE nº 3.665/2023, bem como não é possível afirmar se tal revogação permanecerá ou se será revertida.

Diante o exposto e em razão de toda essa incerteza jurídica, é essencial que os empresários que não possuem mais autorização para que seus funcionários trabalhem aos domingos e feriados, acompanhem o assunto em questão de perto e também consulte seu advogado de confiança para já avaliar as medidas que deverão ser adotadas de forma a evitar impactos negativos nas atividades de seu comércio.

Por Glória Stefany Fonseca

O Programa de Excelência tem como principal objetivo a melhoria dos processos internos de uma rede de franquia, atribuindo metas e premiações para as unidades que mais se destacam, o que gera maior comunicação com a rede e consequentemente o aumento da receita.

Ainda, o Programa de Excelência funciona como um mecanismo para alinhar o comportamento entre os franqueados e proporcionar um melhor padrão de atendimento ao consumidor. Além de facilitar a visualização dos indicadores mais relevantes do negócio, sendo uma excelente forma de recompensar e reconhecer aqueles que atingem melhores resultados, e principalmente seguindo todos os processos.

Dessa forma, para que a implementação do programa de excelência seja bem sucedida, é necessário olhar além do financeiro, a prioridade é que os pensamentos da rede estejam alinhados em busca da excelência, ou seja, a excelência deve fazer parte da cultura da empresa.

O conceito dessa cultura de desempenho e resultados tem como base a meritocracia e competitividade saudável entre a rede de franqueados, gerando resultados, sejam eles financeiros ou de satisfação, são diversos os benefícios de implementar o programa de excelência em uma rede de Franquia, sendo eles:

programa de excelência em uma rede de Franquia

O primeiro passo é identificar os problemas mais recorrentes da rede, por isso é importante conversar com os franqueados e definir todos os indicadores que farão parte do programa de excelência, pois antes de implementar o programa, é necessário entender o que a Rede vai “tornar excelente”.

Além disso, é necessário entender todos os processos da implementação:

processos da implementação de franquia

Portanto, é evidente que fazer uso do Programa de Excelência é buscar melhores resultados para a marca, e como consequência, oferecer prestigio e reconhecimento aos franqueados que fazem a implementação. Isso faz com que eles se sintam parte importante do sucesso da marca, e ele não se sente apenas sendo controlado, mas sim, parte do processo de crescimento da rede.

Adriani V. Gama Lupinacci

Sabe quando uma loja, seja de produto ou serviço, é reconhecida por um conjunto de sensações visuais, olfativas, sonoras que gera em seus consumidores? Quando esse conjunto-imagem, que é o Trade Dress, é bem desenvolvido, inovador e consolidado no mercado, é comum que os seus clientes sequer precisem visualizar o nome da marca da fachada para afirmar que estão em determinada loja ou que estão adquirindo determinado produto somente pela análise da embalagem.

Embora não exista um título de propriedade industrial ao Trade Dress assim como acontece com Marcas (Certificado de Registro), para que o Trade Dress de um estabelecimento ou produto seja reconhecido pelos seus clientes é necessário que ele seja inovador, ou seja, não copie outros concorrentes ou utilize padrões visuais banalizados já no mercado.

Além disso, é necessário que tenha uma recorrência em seu uso, ou seja, o mesmo padrão visual precisa ser usado ao longo de anos para criar memórias e vinculações automáticas em seus clientes.

Quando tal reconhecimento é conquistado no mercado, é normal que a sua empresa passe a ser fonte de inspiração aos concorrentes. Ocorre que, nenhuma inspiração pode tornar-se uma cópia servil ao ponto de confundir ou associar indevidamente a clientela alheia, o que poderia ser considerado uma concorrência desleal.

Inclusive, ao desenvolver o conjunto-imagem do seu estabelecimento ou produto é importante realizar pesquisas prévias sobre o que já existe no mercado e o que ainda poderá ser considerado inovador.

Como o Trade Dress é, basicamente, o projeto arquitetônico de um estabelecimento ou o projeto de desenvolvimento da embalagem de um produto, é importante que quando o profissional lhe solicitar o briefing, você não encaminhe projetos arquitetônicos de concorrentes do mesmo segmento de mercado, solicitando a reprodução integral.

A criação do seu próprio Trade Dress pode sim dar trabalho, mas o retorno e reconhecimento de algo inovador e autêntico, sempre valerá mais do que a possibilidade de ser processado por violação de trade dress e concorrência desleal.

Por Caroline V. de Olim Kerry

Muitas Franqueadoras arrecadam valores de sua Rede de Franquia para constituir um Fundo de Propaganda Institucional. O referido Fundo, em regra, possui a finalidade de investir no marketing institucional da Marca, ou seja, beneficiar a Rede como um todo e não especificamente uma determinada operação.

No mais, é importante esclarecer que esse valor não compõe a receita da Franqueadora. Isso porque, sua atuação é apenas de arrecadar e gerir os valores arrecadados. Portanto, a prestação de contas aos Franqueados da Rede é uma prática fundamental.

Com a decisão do Supremo Tribunal Federal (STF) em reconhecer a incidência do Imposto sobre os Serviços (ISS) nos Contratos de Franquias, os valores recebidos à título de constituição do Fundo de Propaganda Institucional também passaram a ser tributados.

Dessa forma, independentemente da Franqueadora possuir uma conta em apartado para os valores arrecadados e utilizá-los integralmente dentro do ano fiscal, os municípios estão incidindo a cobrança de ISS de seus contribuintes em face destes valores.

Diante o exposto, um meio de gerir o Fundo de forma moderna e transparente, bem como afastar a incidência do ISS e também possuir eventuais benefícios fiscais, é a constituição da Associação de Rede de Franquia.

A Associação assumiria a arrecadação e a gestão do Fundo de Propaganda e também (i) passaria definir a destinação da verba arrecada dentro dos limites estabelecidos no Contrato de Franquia e no Estatuto Social da Associação; (ii) desenvolveria atividades para fortalecimento da Marca; (iii) atuaria em conjunto com a Franqueadora para contribuir nas questões relativas ao marketing da Rede; (iv) firmaria parceria que beneficiem a Associação e seus Associados, e etc.

Por ser uma entidade civil de fins não econômicos, a Associação possui tratamento diferenciado em termos de tributação, portanto, ela é isenta de CONFINS, CSLL e IRPJ, já com relação ao PIS/PASES este é arbitrado em 1% sobre a folha de funcionários.

Entre as premissas para se constituir a Associação, além de observar e cumprir com todos os preceitos legais e formalidades, ela também deve ser formatada de modo que legitime a representatividade dos Franqueados e amadureça o relacionamento da Rede.  Portanto, a participação dos Franqueados em conjunto com a Franqueadora nos órgãos da Associação é essencial.

Por fim, a Franqueadora que desejar constituir uma Associação de Rede de Franquia deve estar ciente de que uma mudança bem sucedida depende de uma comunicação clara e eficaz com todas as partes interessadas e também do desenvolvimento da estratégia ideal levando em consideração o momento que a Rede se encontra. Assim, salientamos a importância de consultar um advogado especializado em franquias e também na constituição de Associação para que ele lhe auxilie nas medidas que se façam necessárias.