Adriani V. Gama Lupinacci
Sabe quando uma loja, seja de produto ou serviço, é reconhecida por um conjunto de sensações visuais, olfativas, sonoras que gera em seus consumidores? Quando esse conjunto-imagem, que é o Trade Dress, é bem desenvolvido, inovador e consolidado no mercado, é comum que os seus clientes sequer precisem visualizar o nome da marca da fachada para afirmar que estão em determinada loja ou que estão adquirindo determinado produto somente pela análise da embalagem.
Embora não exista um título de propriedade industrial ao Trade Dress assim como acontece com Marcas (Certificado de Registro), para que o Trade Dress de um estabelecimento ou produto seja reconhecido pelos seus clientes é necessário que ele seja inovador, ou seja, não copie outros concorrentes ou utilize padrões visuais banalizados já no mercado.
Além disso, é necessário que tenha uma recorrência em seu uso, ou seja, o mesmo padrão visual precisa ser usado ao longo de anos para criar memórias e vinculações automáticas em seus clientes.
Quando tal reconhecimento é conquistado no mercado, é normal que a sua empresa passe a ser fonte de inspiração aos concorrentes. Ocorre que, nenhuma inspiração pode tornar-se uma cópia servil ao ponto de confundir ou associar indevidamente a clientela alheia, o que poderia ser considerado uma concorrência desleal.
Inclusive, ao desenvolver o conjunto-imagem do seu estabelecimento ou produto é importante realizar pesquisas prévias sobre o que já existe no mercado e o que ainda poderá ser considerado inovador.
Como o Trade Dress é, basicamente, o projeto arquitetônico de um estabelecimento ou o projeto de desenvolvimento da embalagem de um produto, é importante que quando o profissional lhe solicitar o briefing, você não encaminhe projetos arquitetônicos de concorrentes do mesmo segmento de mercado, solicitando a reprodução integral.
A criação do seu próprio Trade Dress pode sim dar trabalho, mas o retorno e reconhecimento de algo inovador e autêntico, sempre valerá mais do que a possibilidade de ser processado por violação de trade dress e concorrência desleal.
