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Licenciamento de marca ou expansão por franquias? Qual a melhor maneira de expandir os negócios?

A decisão de expandir um negócio é uma etapa crucial para o crescimento empresarial e dois modelos principais se destacam nesse contexto: o Licenciamento de Marca e a Expansão por Franquias. Ambos os canais de varejo oferecem a oportunidade de criar uma rede de distribuição da marca, mas diferem em vários aspectos significativos. É importante entender as diferenças e semelhanças entre esses modelos de expansão e como eles podem se adequar a diferentes tipos de empreendimentos. Quer saber se seu negócio precisa de licenciamento de marca ou expansão por franquias? Aproveite nosso conteúdo!

Licenciamento de Marca

O Licenciamento de Marca envolve o direito de uso de titularidade do licenciante, que pode incluir a marca, layout característico, conjunto-imagem e outros. É um contrato atípico, assim como o de franquia, mas sua característica mais marcante é a ausência de transferência de know-how de gestão de negócio.

O contrato é simplificado e se refere ao uso da marca. É apropriado para empresas em que o empresário licenciado já possui experiência no respectivo mercado e busca incorporar produtos ou serviços de uma marca de renome ao seu negócio próprio, ou mesmo deseja operar de forma exclusiva, mas de acordo com suas próprias diretrizes comerciais e operacionais. 

Expansão por franquias

Na expansão por Franquias, replica-se um negócio de sucesso, com todos os seus detalhes. Além da autorização para o uso da marca, o franqueado recebe know-how e tecnologia da franqueadora, suporte permanente e atualizações constantes. O conceito é formatado, os fornecedores são homologados, o atendimento é padronizado, e os franqueados têm pouca autonomia para alterar as características do negócio. Isso é ideal para quem deseja reproduzir um conceito de negócio já testado, com riscos mitigados devido à experiência adquirida pelo franqueador. Portanto, é indicado para quem nunca operou um negócio ou para quem deseja atuar em um novo ramo, com riscos menores em comparação ao empreendimento próprio.

Diferenças entre Licenciamento e Franquias

A distinção fundamental entre esses modelos é que no Licenciamento de Marca não há transferência de know-how de gestão de negócio, enquanto no Franchising esse aspecto é primordial. 

Até a entrada em vigor da nova lei de franquias (Lei 13.966/19) no Brasil, as características de cada instituto eram muitas vezes confundidas, uma vez que a antiga lei (Lei 8.955/94) não tornava obrigatória a transferência de know-how de gestão. 

A nova lei, por outro lado, tornou isso explícito, estabelecendo que para ser considerada franquia, uma marca deve oferecer a transferência de know-how de gestão operacional, comercial e financeiro.

Possibilidades de coexistência

Empresas que atuam com franchising podem também oferecer Licenciamento de Marca em suas carteiras de negócios. No entanto, é necessário criar essa modalidade separadamente, com critérios e contratos distintos, devido às diferenças na forma de explorar os territórios. 

Essa flexibilidade proporcionada pela nova lei abre oportunidades interessantes, especialmente em um país tão grande quanto o Brasil. O conceito de “store in store” praticado por muitas franqueadoras, por exemplo, é  considerada uma modalidade de  Licenciamento. Quando uma marca implanta um espaço dentro de uma outra  loja, não é necessária a transferência de know-how; trata-se apenas da licença de uma marca e  fornecimento de produtos, o que pode ser contratado sem a necessidade de ser uma franquia.

Escolhendo o melhor modelo de expansão

A escolha entre o Licenciamento de Marca e a Expansão por Franquias depende das necessidades e objetivos de cada empreendedor e do tipo de negócio que está sendo concedido. Aqui estão algumas considerações gerais:

Licenciamento de Marca

– Vantagens

  • Maior flexibilidade legal e técnica;
  •  Maior adaptabilidade para mercados diversos
  • Menor grau de responsabilidade 

– Desvantagens

  • Possível perda da identidade de marca;
  • Baixa padronização e controle;
  • Relacionamento menos comprometido com o licenciado

Expansão por Franquias

– Vantagens

  • Consolidação da marca;
  • Maior controle da operação e padronização 
  • Comprometimento mútuo

– Desvantagens

  • Fornecimento de suporte contínuo e treinamentos;
  • Maior rigor técnico e legal;
  • Necessidade de compartilhar e entregar o que foi concedido
  • Riscos compartilhados 

A escolha entre esses modelos depende da visão do empreendedor e da estratégia de negócios. O Franchising oferece um caminho mais seguro e estruturado para replicar um negócio, enquanto o Licenciamento de Marca proporciona maior flexibilidade e autonomia. Cada modelo tem seu lugar no mundo dos negócios, e a decisão deve ser baseada nas metas e recursos disponíveis. É essencial buscar orientação profissional ao considerar qualquer uma dessas opções, pois uma escolha equivocada pode ter implicações significativas para o futuro do negócio. Contar com um advogado especializado em varejo  também será fundamental para que a expansão ocorra dentro da lei.

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Franquia ou Licenciamento? Como decidir a forma de expansão de sua rede?

Existem diversas formas de expandir uma rede e cada uma delas – franquia, licenciamento, distribuição e representação comercial, por exemplo – têm suas particularidades. Em relação à franquia e ao licenciamento, não se pode confundir as operações e, muito menos, acreditar que o licenciamento é um passo anterior à franquia. Mas, como decidir a forma se a melhor forma de expansão da sua rede é por franquia ou licenciamento? Leia esse texto até o final e entenda.

Há um entendimento errôneo de que a empresa que não está preparada para ser franqueadora pode ser uma licenciadora. É uma inverdade, que precisa de esclarecimento.

A franquia é caracterizada pela transferência de know-how e a própria lei que rege o sistema de franchising no Brasil, 13.966/19, deixa essa questão muito clara. Já o licenciamento é marcado basicamente pela oferta de uma marca e um produto, sem essa transferência de know-how. Assim, não há como confundir as duas formas de expansão.

As empresas devem ser bem orientadas antes de decidirem sob qual bandeira expandirão suas marcas. Para ela, quem tem uma boa marca e produtos, mas não tem um know-how de como atuar no varejo, por exemplo, deve optar pelo licenciamento. Essa empresa procurará parceiros licenciados que já sabem como gerir um negócio, com capacidade para treinar equipes, operar softwares e fazer a própria gestão da empresa. A licenciadora não terá controle sobre carteira de clientes ou dados, que pertencem ao licenciado.

Já as empresas que podem transferir know-how, a partir de treinamentos iniciais e contínuos, oferecem tecnologia e suporte podem se tornar franqueadoras. A lei de franquias não obriga nenhuma marca a ter uma super estrutura de suporte ou treinamento para seus franqueados – apenas os convoca a citar, na Circular de Oferta de Franquia, o que oferecerão a eles.

Assim, uma franqueadora pode crescer conforme sua rede vai crescendo também, com acréscimo de mais suporte, mais treinamento e mais inovação. Os franqueados, ao contrário dos licenciados, são parceiros comerciais que precisam de transferência de know-how, ou seja, de aprender com a marca como operar o negócio para chegar ao sucesso.

O que não se deve é acreditar que o licenciamento substitui a franquia – ou vice-versa. Empresas que não estão preparadas para ser franqueadoras devem passar por uma boa estruturação, entendendo os pormenores do sistema de franchising, para se expandirem por essa estratégia. Usar o licenciamento como ‘um passo anterior’ é um erro, porque os parceiros têm perfil completamente diferente.

 

Como definir a estratégia?

As marcas precisam entender que tanto a franquia quanto o licenciamento apresentam características próprias e exigem das empresas determinados posicionamentos – dando, em troca, benefícios e algumas desvantagens:

Licenciamento – A licenciadora oferece uma marca e produtos renomados para parceiros que já têm experiência com o cliente. Esses licenciados têm total liberdade para definir o layout de suas lojas, bem como a forma de atuar com os clientes, porque não seguem uma padronização ou treinamento, consultoria de campo ou outras particularidades que são características da franquia. Não existe transferência de know-how – uma obrigatoriedade de franqueadoras, não de licenciadoras – e, com desvantagem, a carteira de clientes pertence ao licenciado, com a empresa licenciadora tendo pouco ou nenhum acesso e controle sobre dados e números da empresa parceira. Não há uma lei específica para o Licenciamento.

Franquia – A franqueadora oferece um negócio formatado, com layout e regras que são seguidas por todas as unidades franqueadas, de forma padronizar a operação. O franqueado recebe treinamento inicial e contínuo, para transferência de know-how, aprendendo a operar o negócio com a empresa franqueadora. A tecnologia também é ofertada pela franqueadora, com softwares de gestão que permitem o controle de dados e acesso à carteira de clientes, que pertence à marca – e não à unidade franqueada. A franqueadora segue a lei 13.966/19, que rege o sistema de franquias no Brasil, e cresce em estrutura junto com sua rede.

Para finalizar, vale lembrar que as empresas que operam com negócios que têm todas as características de franquia, mas não se enquadram nesse tipo de negócio, podem sofrer as penalidades da lei, caso o parceiro de negócios as acione na Justiça. É fundamental, portanto, que a relação seja transparente e que os documentos sejam bem elaborados, para que cada parceiro saiba exatamente o que esperar da outra parte, tornando a relação vantajosa para todos.

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