GESTÃO DE VAREJO E FRANCHISING

Conselho de franqueados: o que é e como funciona

Por Novoa Prado em outubro 8, 2020

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O franqueado é aquele que está na ponta da operação da franquia: é ele quem lida diretamente com o cliente final, entendendo suas necessidades, vendendo e representando a marca no dia a dia.

Uma rede de franquias tem, portanto, inúmeras faces diferentes lidando com seus consumidores, mas todas elas trabalhando da mesma forma, sob regras e padrões pré-determinados pela franqueadora.

Se o franqueador é o responsável por levar inovação em produtos e serviços, atualizar a marca, posicioná-la diante da concorrência, promover treinamentos, oferecer suporte adequado e alinhar estratégias que visem ao futuro e perenidade da marca, seus franqueados são aqueles que colocam em prática toda essa dinâmica — e não podem, portanto, ficar fora das decisões estratégicas da rede.

Mas, como fazer para que tantas ideias diferentes e pensamentos distintos cheguem a um consenso e realmente ajudem na gestão da marca? As franqueadoras acharam uma maneira inteligente de organizar os franqueados e promover a participação deles: elas criaram o Conselho de Franqueados e, posteriormente, a Associação de Rede e os Comitês de Franqueados. Siga com a leitura e entenda a função dessas instituições.

O que é o conselho de franqueados?

Estamos falando de um órgão consultivo — e nunca deliberativo — composto por representantes dos franqueados eleitos pela própria rede. Sua existência não é imposta pela Lei de Franquias, a 8.955/94, mas é altamente recomendável para marcas que já tenham um número de unidades franqueadas que justifique essa representatividade.

O conselho facilita a comunicação entre a franqueadora e suas unidades franqueadas porque reúne representantes de todas as regiões nas quais a marca está presente, levando as particularidades de cada uma ao conhecimento de todos. Esse fato também é importante para que as ações que favorecem toda a rede sejam ponderadas e direcionadas para o bem comum.

Quais são as atribuições do conselho de franqueados?

Cada rede de franquia tem autonomia para estabelecer, em estatuto, a atuação do seu Conselho de franqueados. O ideal é que ele trate de questões macro, ou seja, comuns a toda a rede, abrangendo alguns tópicos, como parceiros comerciais, fornecedores, produtos, serviços e destinação do fundo de propaganda.

Se há um problema com o sistema de fornecedores homologados, por exemplo, os franqueados podem trazer esse assunto ao conhecimento do franqueador, responsável pela tomada de decisão, porque ele é capaz de promover os ajustes necessários. O Conselho também ajuda na aprovação de novos produtos e até na contratação de um novo fornecedor.

O conselho é útil na gestão de conflitos, porque participa de perto de ações estratégicas e pode aconselhar franqueados que não estão alinhados com a marca, bem como mostrar ao franqueador as dificuldades locais, de franqueados que precisam de mais suporte, por exemplo.

Como o conselho de franqueados atua sobre o fundo de propaganda?

O plano de expansão de uma franqueadora é estrategicamente desenvolvido com base na divulgação da marca. A Circular de Oferta de Franquia (COF) e o contrato assinado podem prever o pagamento mensal da taxa de publicidade ao franqueador, atribuindo a ele a responsabilidade pelo marketing — do qual todos os franqueados se beneficiam.

Os valores auferidos mensalmente com a contribuição percentual de cada unidade franqueada (geralmente calculada com base no faturamento bruto) não compõem a receita da franqueadora — eles ficam em uma conta-corrente especial, chamada de fundo de propaganda.

O conselho de franqueados participa das decisões do destino do fundo de propaganda, em benefício de toda a rede franqueada. As franqueadoras costumam ter seus departamentos de Marketing internos e agências de publicidade terceirizadas que, em conjunto, elaboram campanhas publicitárias e as apresentam ao conselho de franqueados, conforme as estratégias anuais da marca.

Cabe ao conselho decidir quais das ações serão financiadas com o fundo de propaganda, responsável também pelo pagando de prestadores de serviços de Comunicação e Marketing, na maioria das redes.

Já a publicidade local cabe ao franqueado, que a patrocina com valores de seu próprio faturamento, já previsto em seu orçamento mensal.

Quando um franqueado inicia seu processo de seleção, ele é informado sobre essa atividade — que tem apoio do departamento de Marketing da franqueadora — e de que será necessário investir um pequeno percentual de seu faturamento em ações de publicidade local, para maior contato com seus consumidores.

Como formar um conselho de franqueados?

Os conselhos de franqueados devem ser formados por representantes regionais, em número reduzido, a fim de otimizar o diálogo durante as reuniões. É importante instituir um estatuto, descrevendo as diretrizes e normas a serem seguidas pelos conselheiros.

Um membro da equipe jurídica da franqueadora pode acompanhar as reuniões do conselho, de maneira a registrar, em ata, todas as ações tomadas, bem como esclarecer as dúvidas jurídicas que surgem nas reuniões.

O advogado especializado em franchising é importante, junto ao conselho, porque atua como um mediador entre o franqueador e seus franqueados, levando ponderação ao grupo e permitindo a união das partes.

Também é necessário prever as finalidades do conselho, porque elas orientam quais assuntos podem entrar em pauta. Trate das condições de ingresso dos conselheiros: é possível condicionar a posse no cargo à adimplência das obrigações com o franqueador, ou seja, se a unidade franqueada estiver inadimplente, o conselheiro não poderá participar.

O estatuto também deve mencionar a renovação do conselho de franqueados, geralmente rotativa, a cada determinada quantidade de meses, quando metade dos membros é substituída. A alteração no quadro não costuma ser feita por completo, de uma só vez, para evitar que os recém-chegados fiquem sem amparo de quem já tem experiência no cargo.

Embora o franqueador tenha livre-arbítrio para implementar e organizar a instituição, recomenda-se veementemente o estabelecimento de um cronograma com as datas das reuniões que acontecerão durante o ano, eventos orientados por atas e registrados em pautas.

De que maneira o franqueador participa do conselho de franqueados?

O franqueador pode enviar às reuniões de conselho quantos membros da franqueadora forem necessários para a reunião, conforme a pauta do dia. Isso faz com que haja entrosamento entre a equipe da franqueadora e os membros do conselho, que ficam mais próximos e são capazes de entender, com mais profundidade, o papel de cada um.

Em termos de membro fixo, é importante que algum colaborador da franqueadora acompanhe todas as reuniões, bem como um advogado da empresa terceirizada sempre esteja presente, de maneira conciliatória e totalmente amistosa. O conselho de franqueados é bem-sucedido quando estabelecido em comum acordo entre o franqueador e sua rede franqueada.

Contar com uma assessoria jurídica especializada em franchising, que pode orientar na instituição de um conselho sério e com bom arcabouço jurídico pode ser o diferencial competitivo que a sua marca precisa.

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